伊莱克斯的空调梦想与中国化情结
.2004-12-03
.编辑：liuhuali
导语：
伊莱克斯电器（杭州）有限公司一位人士称，整体收购伊莱电器的方案正好符合伊莱克斯的独资新战略。同时，伊莱克斯还拟订新的人力资源战略，即通过大量引进外籍管理和技术人员，直接将伊莱克斯的经验和技术移植中国。
在伊莱克斯的中国版图上，杭州将注定成为一枚弃子？
11月24日，杭州市工业资产经营公司董事长许荣森向本报记者证实，伊莱克斯全资收购该公司下属的伊莱电器（杭州）有限公司（以下简称伊莱电器）一事暂无进展，正面临搁浅的危险。
最近，伊莱克斯内部对是否做大在华空调业务产生了分歧，争论焦点直指由伊莱克斯占有25％股份的伊莱电器。作为其在华最大的空调OEM基地，杭州项目的去留将直接影响伊莱克斯中国未来的业务及收益。
从1993年进入中国至今，伊莱克斯这个全球第一大家电品牌还没有盈利记录。2003年5月，伊莱克斯公布了其中国区新战略：独资、延伸产品线、新产品以及采购。
一年后，伊莱克斯中国区总部由杭州迁至长沙，并计划在长沙追加投资1.5亿美元，引进冰箱、洗衣机和厨电等生产线打造全球一流的生产基地。
去留杭州
伊莱克斯“撤离”杭州的脚步是从“迁都”开始的。
今年5月，已注册三年的“伊莱克斯电器（杭州）有限公司”被弃用，更名为“伊莱克斯（中国）电器有限公司”。
随后，伊莱克斯方面表示，它希望由中方收购伊莱电器外资股东权益，剥离不良资产后再整体出售给伊方。9月初，伊莱电器辞退80％员工，并进行清产核资。但截止到目前，伊方并未进一步磋商收购事宜。
杭州经济开发区管理委员会的张女士向本报记者介绍，9月29日，该集团新设立伊莱克斯（杭州）家用电器有限公司，拟注册资本1000万美元、总投资额2500万美元。张女士协助该公司办理了登记注册手续，她表示，其注册资金迟迟没有到位，目前处于无资金、无场地、无厂房的“三无”状态。
刚刚从伊莱克斯离职的萧先生（化名）透露，如果不能接盘伊莱电器，伊莱克斯极有可能从杭州全身而退。萧先生认为，该集团已在长沙投资数亿美元，而在杭州实际投资不过2000万美元左右，并且主要是委托伊莱电器做OEM，要收缩业务易如反掌。
“伊莱电器就是刘小明时代的典型产物。”萧先生介绍说，1990年代末期，在依靠冰箱产品为伊莱克斯抢占市场份额后，时任中国区总裁刘小明决定向毛利率高达30％的空调业扩张，并最终选定了杭州东宝空调。
这家老牌国企当时亟待改制重生，它提出如果资金无法到位，可以先用贴牌方式生产。
2000年11月，东宝母公司杭州二轻集团（后重组为工业资产经营公司）与香港洲际通商有限公司出资500万美元设立伊莱电器，接手东宝贴牌生产空调产品，其中港方控股70％。其后，外资股东变更为杭州（香港）实业有限公司，股权减持为25％。
伊莱电器成立之初曾被寄予厚望，其目标是尽快进入中国空调前五位，成为空调市场上第一合资品牌。然而到2002年，该公司空调产销量不过23万余台，市场份额不到1％，亏损接近6000万元，这也成为刘小明2003年初离任的一个重要原因。
接下来，伊莱克斯内部对是否做大在华空调业务产生分歧，杭州项目突生变数。先是亚太区总裁白桦志向外界表示，在杭州布局第一步棋是个“昏招”，决意收缩空调业务。而去年9月，瑞典总部又宣布将关闭其他地区的空调生产厂，将产能转移到中国来。一年后，新任中国区总裁唐佳敦再次强调称，计划把杭州打造成为空调产品的全球制造基地，达到每年10亿美元销售额。而现在，伊莱克斯又将其中国区总部迁往长沙。
“煮熟的鸭子要飞了。”杭州市政府一位官员表示，数年前伊莱克斯就计划在杭州设立中国区销售总部和采购中心，杭州经济开发区还专门提供了100亩地供其建造空调生产基地，它却最终去了长沙。如今，要靠一家亏损企业将它留在杭州，谈何容易？
重整中国空调业务
“谁说我们要撤离杭州？伊莱克斯在杭州建设空调基地的计划从未改变。”
在接受本报记者咨询时，伊莱克斯电器（杭州）有限公司一位人士称，2002年伊莱克斯就拟投资1亿元在杭州建设空调基地，设计年产能70万套，目前该项目正在操作之中。
据伊莱克斯集团网站披露，该集团认为在华发展速度缓慢并持续亏损，跟中国要求外资必须与中方合资、合作的政策限制有关。该人士称，现在禁令已经取消，整体收购伊莱电器的方案正好符合其独资新战略。
伊莱克斯中国区总裁唐佳敦明确表示，在陆续调整了冰箱、洗衣机方面的业务后，“空调对我们来说是一个机会。”
有关人士认为，重拾空调业务犹如找到一块点金石，将带动该集团屯兵中国十年来最大的一次放量增长。唐佳敦称，由于中国本土空调品牌做得已经相当优秀，该公司将不会以量取胜，而会集中满足部分消费者需求。
今年9月，唐佳敦向媒体坦言不满意上一年度20万台左右的销售情况，认为在空调领域，伊莱克斯“还有更多的机会”。
据了解，导致空调销售业绩惨淡的主要原因在于与伊欧的合作模式存在问题。2003年初，伊莱克斯认为自己做空调销售成本过高，将空调销售和品牌运营外包给了第三方的上海伊欧电器公司。
伊莱克斯空调在定价上坚持走高端品牌的高价路线，如1匹的伊莱克斯空调大约在1500元上下。但由于其品牌影响力有限。伊欧为了应付激烈的竞争一度将其价格拉低，但伊莱克斯担心这样会损害品牌形象，于是矛盾迅速激化，合作被迫终止。
唐佳敦透露，伊莱克斯将在华加大空调产业的投入，三年内在华空调零部件采购金额将达每年20亿元。未来50％的空调销售业务将走经销商渠道，其余的将通过工程安装、与房地产商合作等特殊渠道进入市场。
伊莱克斯集团网站称，其一年的业务额高达150亿美元，而中国业务目前只占2％；在欧美、北美市场很成熟，可是增长的市场份额不会很大，中国是全球最具活力的市场，将是该公司要重点拓展的地区之一。
“这回已经准备好冲锋了！”唐佳敦说。
伊莱克斯的“去中国化”
在杭州项目的去留之间，伊莱克斯中国战略的最新变化逐一显现。
原伊莱克斯区域代理商、杭州弘泰电器有限公司董事长张德良指出，与松下、LG、三星、东芝等洋家电不断对中国市场重资投入，扩大生产、研发基地的做法相比，刘小明当年一直整合中国的没落家电企业OEM，进行低成本扩张。与长沙中意冰箱、南京伯乐冰箱和杭州东宝空调的合资、合作都具有这一特征。
而现在，伊莱克斯正在为此付出代价：在产品策略上，刘小明强调一个国际品牌的产品，但只卖国产品牌的价格，完全没有了高端产品的价格定位；而在产品的设计上，伊莱克斯更强调技术的改良和消费概念的引导，在如何为高端客户提供物有所值的产品方面功力欠缺。
刘小明去职之后，伊莱克斯为彻底摒弃“刘氏路径”作出了种种努力。去年，该集团全球高级管理小组会议拟订了中国市场四大攻略：其一，将把其在中国的所有生产能力集中于长沙；其二，扩大与渠道伙伴结成战略联盟；其三，研发新产品并提供更好的服务；其四，扩大在华采购量，计划每年采购金额将达到12亿美元。
2003年5月，唐佳敦上任后立即重组伊莱克斯在华各项业务，朝着巩固其全球第一大家电品牌的方向发展。对此，亚太区总裁白桦志接受媒体采访时说，“将进一步提高产品的附加值，同类产品要比市场价高10％以上。”
同时，唐佳敦表示，近期将着手在中国建立品牌形象和铺开销售网络，并准备追加在华投资，花3年左右的时间使其成为全球业务的支持点，把中国的产品输向全球。
目前，伊莱克斯已将原先十几个区统筹到南、北、东三个大区域，下属7个分公司则扩展到13家，全国30多个省会城市全部完成办事处的设置。通过这种架构，总部可以直接控制销售终端，同时可以提高区域市场的灵活性。
同时，为确保上述计划顺利实现，伊莱克斯还拟订新的人力资源战略，即通过大量引进外籍管理和技术人员，直接将伊莱克斯的经验和技术移植中国。去年以来，伊莱克斯中国区高管被大规模替换，冰洗线总经理姚毅军、空调产品线经理叶军、小家电总经理王纳新、洗衣机产品线经理王林、伊欧总经理王博先后离开。
“无论从投资、研发还是销售等方面来看，伊莱克斯都将中国市场纳入全球的统一体系中。”长期研究伊莱克斯案例的杭州海达广告策划有限公司CEO鲁剑光分析说，伊莱克斯充满曲折的中国之路，将经历一段鲜明的“去中国化”过程。
鲁剑光认为，既然伊莱克斯选择了长沙的独资模式，未来一旦割舍杭州的生产基地模式也就不足为奇了。
在伊莱克斯的中国版图上，杭州将注定成为一枚弃子？
11月24日，杭州市工业资产经营公司董事长许荣森向本报记者证实，伊莱克斯全资收购该公司下属的伊莱电器（杭州）有限公司（以下简称伊莱电器）一事暂无进展，正面临搁浅的危险。
最近，伊莱克斯内部对是否做大在华空调业务产生了分歧，争论焦点直指由伊莱克斯占有25％股份的伊莱电器。作为其在华最大的空调OEM基地，杭州项目的去留将直接影响伊莱克斯中国未来的业务及收益。
从1993年进入中国至今，伊莱克斯这个全球第一大家电品牌还没有盈利记录。2003年5月，伊莱克斯公布了其中国区新战略：独资、延伸产品线、新产品以及采购。
一年后，伊莱克斯中国区总部由杭州迁至长沙，并计划在长沙追加投资1.5亿美元，引进冰箱、洗衣机和厨电等生产线打造全球一流的生产基地。
去留杭州
伊莱克斯“撤离”杭州的脚步是从“迁都”开始的。
今年5月，已注册三年的“伊莱克斯电器（杭州）有限公司”被弃用，更名为“伊莱克斯（中国）电器有限公司”。
随后，伊莱克斯方面表示，它希望由中方收购伊莱电器外资股东权益，剥离不良资产后再整体出售给伊方。9月初，伊莱电器辞退80％员工，并进行清产核资。但截止到目前，伊方并未进一步磋商收购事宜。
杭州经济开发区管理委员会的张女士向本报记者介绍，9月29日，该集团新设立伊莱克斯（杭州）家用电器有限公司，拟注册资本1000万美元、总投资额2500万美元。张女士协助该公司办理了登记注册手续，她表示，其注册资金迟迟没有到位，目前处于无资金、无场地、无厂房的“三无”状态。
刚刚从伊莱克斯离职的萧先生（化名）透露，如果不能接盘伊莱电器，伊莱克斯极有可能从杭州全身而退。萧先生认为，该集团已在长沙投资数亿美元，而在杭州实际投资不过2000万美元左右，并且主要是委托伊莱电器做OEM，要收缩业务易如反掌。
“伊莱电器就是刘小明时代的典型产物。”萧先生介绍说，1990年代末期，在依靠冰箱产品为伊莱克斯抢占市场份额后，时任中国区总裁刘小明决定向毛利率高达30％的空调业扩张，并最终选定了杭州东宝空调。
这家老牌国企当时亟待改制重生，它提出如果资金无法到位，可以先用贴牌方式生产。
2000年11月，东宝母公司杭州二轻集团（后重组为工业资产经营公司）与香港洲际通商有限公司出资500万美元设立伊莱电器，接手东宝贴牌生产空调产品，其中港方控股70％。其后，外资股东变更为杭州（香港）实业有限公司，股权减持为25％。
伊莱电器成立之初曾被寄予厚望，其目标是尽快进入中国空调前五位，成为空调市场上第一合资品牌。然而到2002年，该公司空调产销量不过23万余台，市场份额不到1％，亏损接近6000万元，这也成为刘小明2003年初离任的一个重要原因。
接下来，伊莱克斯内部对是否做大在华空调业务产生分歧，杭州项目突生变数。先是亚太区总裁白桦志向外界表示，在杭州布局第一步棋是个“昏招”，决意收缩空调业务。而去年9月，瑞典总部又宣布将关闭其他地区的空调生产厂，将产能转移到中国来。一年后，新任中国区总裁唐佳敦再次强调称，计划把杭州打造成为空调产品的全球制造基地，达到每年10亿美元销售额。而现在，伊莱克斯又将其中国区总部迁往长沙。
“煮熟的鸭子要飞了。”杭州市政府一位官员表示，数年前伊莱克斯就计划在杭州设立中国区销售总部和采购中心，杭州经济开发区还专门提供了100亩地供其建造空调生产基地，它却最终去了长沙。如今，要靠一家亏损企业将它留在杭州，谈何容易？
重整中国空调业务
“谁说我们要撤离杭州？伊莱克斯在杭州建设空调基地的计划从未改变。”
在接受本报记者咨询时，伊莱克斯电器（杭州）有限公司一位人士称，2002年伊莱克斯就拟投资1亿元在杭州建设空调基地，设计年产能70万套，目前该项目正在操作之中。
据伊莱克斯集团网站披露，该集团认为在华发展速度缓慢并持续亏损，跟中国要求外资必须与中方合资、合作的政策限制有关。该人士称，现在禁令已经取消，整体收购伊莱电器的方案正好符合其独资新战略。
伊莱克斯中国区总裁唐佳敦明确表示，在陆续调整了冰箱、洗衣机方面的业务后，“空调对我们来说是一个机会。”
有关人士认为，重拾空调业务犹如找到一块点金石，将带动该集团屯兵中国十年来最大的一次放量增长。唐佳敦称，由于中国本土空调品牌做得已经相当优秀，该公司将不会以量取胜，而会集中满足部分消费者需求。
今年9月，唐佳敦向媒体坦言不满意上一年度20万台左右的销售情况，认为在空调领域，伊莱克斯“还有更多的机会”。
据了解，导致空调销售业绩惨淡的主要原因在于与伊欧的合作模式存在问题。2003年初，伊莱克斯认为自己做空调销售成本过高，将空调销售和品牌运营外包给了第三方的上海伊欧电器公司。
伊莱克斯空调在定价上坚持走高端品牌的高价路线，如1匹的伊莱克斯空调大约在1500元上下。但由于其品牌影响力有限。伊欧为了应付激烈的竞争一度将其价格拉低，但伊莱克斯担心这样会损害品牌形象，于是矛盾迅速激化，合作被迫终止。
唐佳敦透露，伊莱克斯将在华加大空调产业的投入，三年内在华空调零部件采购金额将达每年20亿元。未来50％的空调销售业务将走经销商渠道，其余的将通过工程安装、与房地产商合作等特殊渠道进入市场。
伊莱克斯集团网站称，其一年的业务额高达150亿美元，而中国业务目前只占2％；在欧美、北美市场很成熟，可是增长的市场份额不会很大，中国是全球最具活力的市场，将是该公司要重点拓展的地区之一。
“这回已经准备好冲锋了！”唐佳敦说。
伊莱克斯的“去中国化”
在杭州项目的去留之间，伊莱克斯中国战略的最新变化逐一显现。
原伊莱克斯区域代理商、杭州弘泰电器有限公司董事长张德良指出，与松下、LG、三星、东芝等洋家电不断对中国市场重资投入，扩大生产、研发基地的做法相比，刘小明当年一直整合中国的没落家电企业OEM，进行低成本扩张。与长沙中意冰箱、南京伯乐冰箱和杭州东宝空调的合资、合作都具有这一特征。
而现在，伊莱克斯正在为此付出代价：在产品策略上，刘小明强调一个国际品牌的产品，但只卖国产品牌的价格，完全没有了高端产品的价格定位；而在产品的设计上，伊莱克斯更强调技术的改良和消费概念的引导，在如何为高端客户提供物有所值的产品方面功力欠缺。
刘小明去职之后，伊莱克斯为彻底摒弃“刘氏路径”作出了种种努力。去年，该集团全球高级管理小组会议拟订了中国市场四大攻略：其一，将把其在中国的所有生产能力集中于长沙；其二，扩大与渠道伙伴结成战略联盟；其三，研发新产品并提供更好的服务；其四，扩大在华采购量，计划每年采购金额将达到12亿美元。
2003年5月，唐佳敦上任后立即重组伊莱克斯在华各项业务，朝着巩固其全球第一大家电品牌的方向发展。对此，亚太区总裁白桦志接受媒体采访时说，“将进一步提高产品的附加值，同类产品要比市场价高10％以上。”
同时，唐佳敦表示，近期将着手在中国建立品牌形象和铺开销售网络，并准备追加在华投资，花3年左右的时间使其成为全球业务的支持点，把中国的产品输向全球。
目前，伊莱克斯已将原先十几个区统筹到南、北、东三个大区域，下属7个分公司则扩展到13家，全国30多个省会城市全部完成办事处的设置。通过这种架构，总部可以直接控制销售终端，同时可以提高区域市场的灵活性。
同时，为确保上述计划顺利实现，伊莱克斯还拟订新的人力资源战略，即通过大量引进外籍管理和技术人员，直接将伊莱克斯的经验和技术移植中国。去年以来，伊莱克斯中国区高管被大规模替换，冰洗线总经理姚毅军、空调产品线经理叶军、小家电总经理王纳新、洗衣机产品线经理王林、伊欧总经理王博先后离开。
“无论从投资、研发还是销售等方面来看，伊莱克斯都将中国市场纳入全球的统一体系中。”长期研究伊莱克斯案例的杭州海达广告策划有限公司CEO鲁剑光分析说，伊莱克斯充满曲折的中国之路，将经历一段鲜明的“去中国化”过程。
鲁剑光认为，既然伊莱克斯选择了长沙的独资模式，未来一旦割舍杭州的生产基地模式也就不足为奇了。
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