谁拥有中央空调业的“三张王牌”
.2004-11-23
.编辑：liuhuali
导语：
关于传统空调的“洗牌”声音一直伴随着它的整个发展历程，“洗牌”历程几乎演绎了一场“三国演义”，诸侯纷争的局面构成了其精彩纷呈的内容。所不同的是，“大江东去浪淘尽”的局面却一直未有出现，所以“洗牌”的声音一直处于“叫嚣”的尴尬局面。
已有权威的统计数字表明，2004制冷年度，中央空调业增长率高达48%，国内市场容量高达250亿元，其中商用中央空调（商务环境使用的中央空调）达到了190多亿元。
随着建筑行业的市场活跃性不断加强，中央空调的增长速度和市场容量还在迅速攀升。与传统空调业相比，中央空调业正在呈现“千里原野绿映红”的繁荣景象。
既然是“绿映红”，那谁是“绿叶”，谁又是“红花”呢？优胜劣汰的市场规律让中央空调业凸现“三张王牌”——“仲伯之分”确定了“红绿之分”。
第一张王牌：入行门槛——品牌与产品
据统计，在中国大概有中央空调品牌近60家，年营业额超过亿元的只有近20家。这20家品牌的销售收入占据了行业86.48%的市场份额。它们之所以能够脱颖而出，关键在于它们拥有入行门槛——知名品牌与成熟的产品。
在工程招标中，几乎所有的招标单位都要提出“知名品牌”的要求，一些名不见经传的中央空调轻而易举地被“拒之门外”。产品是除了品牌之外的另外一个重要砝码，因为中央空调是“一次选择，二十年不变的产品”，质量和性能不成熟的产品对于一个大型工程来说犹如一颗“定时炸弹”，一时错选将酿成“千古恨”，有经验的工程师对于产品的苛刻要求让产品不过关的企业知难而退，优劣之分自然浮出水面。
按照品牌和产品之分，海尔、大金、约克、开利、麦克维尔、清华同方等近20家品牌是拥有第一张王牌的企业。大型中央空调的市场之争，其实是它们的竞争。
第二张王牌：行业突破——渠道与通路
即使拥有了第一张王牌的企业也难以拥有第二张王牌——渠道和通路。
尽管一般业内人士普遍认为中央空调诞生于传统的普通空调，但是中央空调的销售渠道与通路完全有悖于传统空调。无论从哪个角度来讲中央空调应该属于工程设计而绝不是家电，招标和大连锁是中央空调的主要通路。
于是，两种尴尬的局面产生。由家电业转型而来的品牌按照传统的销路进入市场，信息来源明显不畅，市场受到很大影响；而有些国外品牌主要是代理制，由经销商负责销售，但是由于销售商的忠诚度不一，用户的信息很真实地反映到厂家，市场与厂家之间的裂隙越来越大，品牌美誉度受到了负面影响。近两年来，“国外品牌不如国产品牌”的呼声越来越高，进口品牌的销量直线下降，与之相对应的是诸如海尔等国产品牌的市场份额不断上升。
“渠道畅，销量上”。海尔、清华同方和大金等在通路方面赢得了第二张王牌。这些品牌的特点是，跟随市场的需求，迅速调整了战略，独辟蹊径，建立纵横交错的新渠道——“纵”是工程信息，“横”是从厂家到市场的配送通路。这种渠道模式让它们充分与市场接触、交流，信息直达终端，对市场的反应速度明显提高。
设计与服务一直是中央空调业的“软肋”。它之所以成为行业的瓶颈，一方面在于中央空调行业对设计和服务的要求高于一般的行业；另一方面，企业难以控制由经销商代理的设计和服务标准。
对于国外品牌而言，它们毫无例外地“水土不服”，因为代理商更注重给他们带来利润的销售，而对于服务则视而不见。一旦遇到困难，他们会一股脑地把责任推到厂家。国外品牌由于渠道的特殊性，信息传递不畅，当用户已经忍无可忍时，他们还蒙在鼓里。
对于国内品牌来说，传统家电业的服务优势是让他们得以喘息的机会，而专业化、复杂化的维护最终使许多厂家招架不住。这里面能招架得住的，恐怕只剩下海尔等极少数厂家了。
海尔两年前成立内部的“专业化设计师”队伍，专门与设计院对接；而“绿色通道”服务与“168服务模式”让工程方免去了一切后顾之忧。物竞天择，市场选择了海尔，在中小型空调领域，它已占据了49%的市场份额。
这一次或许是海尔凭借服务优势赚了个“便宜”，好在“三张王牌”是流动的王牌。“风水轮流转，明年到谁家？”答案就只有市场知道了。
已有权威的统计数字表明，2004制冷年度，中央空调业增长率高达48%，国内市场容量高达250亿元，其中商用中央空调（商务环境使用的中央空调）达到了190多亿元。
随着建筑行业的市场活跃性不断加强，中央空调的增长速度和市场容量还在迅速攀升。与传统空调业相比，中央空调业正在呈现“千里原野绿映红”的繁荣景象。
既然是“绿映红”，那谁是“绿叶”，谁又是“红花”呢？优胜劣汰的市场规律让中央空调业凸现“三张王牌”——“仲伯之分”确定了“红绿之分”。
第一张王牌：入行门槛——品牌与产品
据统计，在中国大概有中央空调品牌近60家，年营业额超过亿元的只有近20家。这20家品牌的销售收入占据了行业86.48%的市场份额。它们之所以能够脱颖而出，关键在于它们拥有入行门槛——知名品牌与成熟的产品。
在工程招标中，几乎所有的招标单位都要提出“知名品牌”的要求，一些名不见经传的中央空调轻而易举地被“拒之门外”。产品是除了品牌之外的另外一个重要砝码，因为中央空调是“一次选择，二十年不变的产品”，质量和性能不成熟的产品对于一个大型工程来说犹如一颗“定时炸弹”，一时错选将酿成“千古恨”，有经验的工程师对于产品的苛刻要求让产品不过关的企业知难而退，优劣之分自然浮出水面。
按照品牌和产品之分，海尔、大金、约克、开利、麦克维尔、清华同方等近20家品牌是拥有第一张王牌的企业。大型中央空调的市场之争，其实是它们的竞争。
第二张王牌：行业突破——渠道与通路
即使拥有了第一张王牌的企业也难以拥有第二张王牌——渠道和通路。
尽管一般业内人士普遍认为中央空调诞生于传统的普通空调，但是中央空调的销售渠道与通路完全有悖于传统空调。无论从哪个角度来讲中央空调应该属于工程设计而绝不是家电，招标和大连锁是中央空调的主要通路。
于是，两种尴尬的局面产生。由家电业转型而来的品牌按照传统的销路进入市场，信息来源明显不畅，市场受到很大影响；而有些国外品牌主要是代理制，由经销商负责销售，但是由于销售商的忠诚度不一，用户的信息很真实地反映到厂家，市场与厂家之间的裂隙越来越大，品牌美誉度受到了负面影响。近两年来，“国外品牌不如国产品牌”的呼声越来越高，进口品牌的销量直线下降，与之相对应的是诸如海尔等国产品牌的市场份额不断上升。
“渠道畅，销量上”。海尔、清华同方和大金等在通路方面赢得了第二张王牌。这些品牌的特点是，跟随市场的需求，迅速调整了战略，独辟蹊径，建立纵横交错的新渠道——“纵”是工程信息，“横”是从厂家到市场的配送通路。这种渠道模式让它们充分与市场接触、交流，信息直达终端，对市场的反应速度明显提高。
设计与服务一直是中央空调业的“软肋”。它之所以成为行业的瓶颈，一方面在于中央空调行业对设计和服务的要求高于一般的行业；另一方面，企业难以控制由经销商代理的设计和服务标准。
对于国外品牌而言，它们毫无例外地“水土不服”，因为代理商更注重给他们带来利润的销售，而对于服务则视而不见。一旦遇到困难，他们会一股脑地把责任推到厂家。国外品牌由于渠道的特殊性，信息传递不畅，当用户已经忍无可忍时，他们还蒙在鼓里。
对于国内品牌来说，传统家电业的服务优势是让他们得以喘息的机会，而专业化、复杂化的维护最终使许多厂家招架不住。这里面能招架得住的，恐怕只剩下海尔等极少数厂家了。
海尔两年前成立内部的“专业化设计师”队伍，专门与设计院对接；而“绿色通道”服务与“168服务模式”让工程方免去了一切后顾之忧。物竞天择，市场选择了海尔，在中小型空调领域，它已占据了49%的市场份额。
这一次或许是海尔凭借服务优势赚了个“便宜”，好在“三张王牌”是流动的王牌。“风水轮流转，明年到谁家？”答案就只有市场知道了。
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