格力空调——领跑世界之实力篇

实力创造未来
　　众所周知，在中国，家电业尤其是空调业一直是竞争最为激烈的行业之一。但就是在这样一个领域，一家企业却以令人难以置信的实力，创造了一系列令竞争对手望尘莫及的辉煌业绩：

　　1996年至今，她以单一的空调产品，连续9年产销量、销售额、市场占有率稳居行业首位，2003年跃居世界空调销售亚军；

　　1997年至今，她没有一分钱银行贷款，也没有一分钱应收款，这在中国家电业是绝无仅有的，她被誉为“不需要银行贷款的家电企业”；

　　2003年9月，全球知名的投资银行——瑞士信贷第一波士顿在中国1200多家上市公司中，将她评为“中国最具投资价值的12家上市公司”之一，作为唯一入选的中国家电上市公司向全球财经界推荐，她被誉为“中国最佳家电上市公司”；

　　2004年3月，海关总署公布首批“进出口企业红名单”，全国只有70家企业进入该名单，她是空调行业中唯一能够进入“红名单”的企业；

　　2004年6月，由中国证监会有关部门主办的第六届“中国最具发展力上市公司50强”评选活动揭晓，她是唯一一家能够连续6年入选“50强”的家电企业；
2004年10月，国际知名评级机构——标准普尔发布报告，她是唯一进入该报告中“中国企业100大”排行榜的专业化家电企业；

　　她还连续4年进入美国《财富》杂志评选的“中国上市公司100强”，并连续4年进入国家税务总局有关部门评选的“中国上市公司纳税100强”；
……

　　创造这一系列神话的家电企业，就是全球知名的专业化空调企业——珠海格力电器股份有限公司。

　　“格力自始至终就是一个迷”，提起格力电器，业界往往如此评说。

　　自1996年一举坐上中国空调行业老大的位置以来，固执地坚守专业化发展道路、坚持打品质牌的格力电器，一直表现得极为低调、冷静。一任中国空调市场风起云涌、中外竞争对手在越来越拥挤的空间中竞相厮杀，血雨腥风的价格纷争、似是而非的概念炒作、哗众取宠的口水大战层出不穷，格力电器却无动于衷，如局外人般从容不迫地隔岸观火，大凡热闹的场合你都很难听到她的声音，有时甚至令人怀疑她过于低调的性格将难以支撑起行业地位。

　　但是，一俟秋后算帐，她却总能成为最后的赢家：继2003年成为中国空调行业首家销售额超过100亿元的企业之后，今年1至9月，格力电器销售再创新高，销售额和净利润均超过去年全年水平，并且与追随者的差距越拉越大。

　　格力电器将在今年销售700万台空调的基础上，力争2005年销售1000万台，成为全球销量第一的专业空调生产企业。

　　展望来年，一个领跑世界的家电品牌正在中国崛起。

　　究竟是一种什么样的神奇力量成就了格力电器持续称霸的神话，支撑着这艘庞大的巨舰在被公认的竞争最为惨烈的险恶的江湖中乘风破浪、常胜不衰？

专业化战略成就辉煌
　　成就格力电器的时间只有14年。1991年公司成立时，净资产不足1000万元，而现在已超过20亿元，增长200多倍。2003年，公司空调销售516万台，销售收入首次突破100亿元，超出第二位30多亿元。目前，公司已完成了珠海、重庆、江苏丹阳及巴西四大生产基地的布局，空调的实际产能已经达到了1000万台(套) ，成为目前中国乃至全世界生产规模最大的专业空调企业。

　　令人难以置信的是，格力电器由小到大、由弱而强，靠的仅是单一的产品---空调。

　　格力电器的创始人、董事长、全国劳动模范朱江洪，始终坚信“术业有专攻”，因此，当别的空调厂家纷纷上马彩电、洗衣机、微波炉甚至手机项目，实施产品多元化战略的时候，格力电器却一直固守着空调这块阵地，专注于走专业化道路，也因此成就了这家目前中国唯一的、也将是世界上具有较强竞争力的专业空调制造商。

　　十多年来，格力电器专注于空调的生产，不仅在生产技术上专业化、产品研发上精细化，也包含企业管理的规范化。

　　十届全国人大代表、格力电器总经理董明珠说，格力电器做空调一直要做到空调本身被更高的产品取代为止，不搞“东方不亮西方亮”。她认为，一个企业的精力是有限的，进行多元化扩张，不仅要考虑资金的实力，更要想一下你是否具有多元化扩张的管理体制？每一个产业都需要专业化的人才和技术来支撑，没有一定的专业人才和技术的积累，盲目的扩张必然要付出很大的代价。
格力坚持认为：只有专业化经营，企业才可以倾其所有积蓄的力量，在生产领域中向“高精深”进军。

　　多年来，正是在这一企业战略的指引下，只做空调产品的格力，在家电类上市公司中，非但没有减弱盈利能力，盈利指标还在家电类上市公司中一枝独秀——许多大公司忙于多元化分散经营风险的同时，获得的相应也只是平均利润而已。

　　格力电器从窗式空调起步，现已延伸至涵盖家用和商用空调在内的全系列产品，共20大类、100多个系列、3000多个品种，拥有国家技术专利300多项，并在国际市场上获得了欧盟CE、EMC以及美国UL等多项国际认证。

　　格力电器的专业化同样体现在产品研发和市场销售方面。同是一片风叶，格力电器总在研究如何使它风量更大而噪音更低；同等的输入功率，格力空调会力争比同行多输出哪怕是0.1瓦，以增加能效比。格力电器对专业化的执着追求，获得了市场的认可。如在以天气炎热著称的新疆吐鲁番地区，一些知名品牌因温度高无法制冷而“罢工”，而格力电器专门出口阿拉伯沙漠地区的空调却能“工作”自如，由此格力也很快占领了整个吐鲁番市场。

　　如果说专业化制造是格力电器取信于消费者的基础，其独特的营销策略则是格力产品在市场上大行其道的另一法宝。曾当过推销员的董明珠至今对其有过的连续40天艰难追债的痛苦经历记忆犹新，为不蹈覆辙，董明珠开始尝试建立全新的销售规则。1994年起，公司先后推出了“先交钱后提货”、“淡季返利”和“年终返利”等政策；1997年，格力电器又创造性组建“区域性销售公司”，改变了产品过分依赖大商场的被动局面。该销售模式不但使格力空调销量扶摇直上，同时对重建行业道德秩序、修订行业游戏规则起到了良好的示范作用。

以工业精神打造百年企业
　　在转型期的中国，不管是哪种所有制的企业，暴兴暴衰的事例不胜枚举，尤其在空调行业，与格力同期生长的一些著名品牌已经寥寥无几。格力空调的品牌已经勃兴十多年，但在格力电器管理者的筹划中还是“萌芽期”。朱江洪说，格力电器追求的不单是十数年或一代人的辉煌，要“打造百年企业，创立国际品牌”。

　　百年企业需要一种什么样的精神去维系？董明珠给出了一个答案：工业精神。她说，在制造业中，如果商业精神占据了主导地位，就会更富于投机性，更短视和产生更多的不正当竞争，这种状况会使工业家们也像商人们一样行事,其结果必然是工业行为的短期化和商业化。

　　为此，2002年格力电器提出了“打造百年企业，创立国际品牌”的发展战略。

　　首先是抓住核心技术不断创新，以保持产品“招招领先”。

　　本着“生产一代、研发一代”和“自主研发”的技术研发战略，格力电器研制出一代又一代领先行业的产品，如“冷静王”、“数码2000”、变频多联空调等，独创了智能人体感应、一氧化碳检测、智能化霜等全球领先的技术。值得一提的是，公司仅用两年时间自主研发出的GMV变频多联空调，填补了国内空白，并被业界誉为“皇冠上的明珠”。目前，该产品已由最初的“一拖四”发展为“一拖三十二”、“一拖六十四”。

　　格力电器拥有国内首个专业空调研发中心，拥有包括2名日本专家在内的1000多名专业空调研发工程师，建成和规划的各类实验室170多个，每年投入的研究经费上亿元，其规模和技术均处于世界领先水平。

　　其次，以质量管理取胜，不打价格战，通过规模扩张和灵活多样的营销策略在市场竞争中取胜，并把引导中国空调行业健康、有序发展，作为经营的重要组成部分。

　　董明珠曾多次强调，作为企业，除了自身发展，还应对社会尽一份义务，如果因恶性竞争导致企业倒闭，受牵连的是员工；如果是上市公司，股民的投入就会付诸东流。而要避免这些情况发生，必须有一流的产品质量，只有在保证质量基础上才能化解价格问题。

　　严格的质量管理带给企业最直接的效果是，格力空调返修率一直维持在非常低的水平，“好空调、格力造”、“与用户八年不见面”不仅是企业的承诺，也正成为消费者看得到的事实。

　　此外，人才是企业发展的最大财富，要树立管理人才与企业“匹配”的意识。董明珠认为，做百年企业，其实就是做人，特别是企业的领导人。

诚信奠定市场价值
　　作为年销售额过百亿的大型企业，格力电器连续10年保持着一个记录：没有一分钱的应收款和银行贷款，也不欠供应商任何费用。这在中国企业中算得上是特例了，也从侧面反映了公司的诚信价值观。

　　格力电器认为，这种市场价值的获得，靠的是实实在在的诚信经营，具体体现在对股东负责、对国家和社会负责、对消费者负责、对经销商及合作伙伴的负责。

　　格力电器十分注重对股东的回报。自1996年上市以来，格力电器共从资本市场募资7.2亿元，而历年分红累计则超过10亿元，真正做到了对投资者“不但汲取、更要回报和付出”。

　　此外，格力电器同样没有忘记对国家、社会应负的责任。作为珠海最大的支柱性工业企业，格力电器产值已占到了整个珠海工业总产值的1/3多，提供了15000多个就业机会；目前为公司配套的企业多达300多家，也辐射和带动了一大批企业的发展。1995年至今，公司累计纳税30亿元，其中仅去年就将近6亿元，连续4年入选“上市公司纳税百强”榜，并排名空调行业首位、家电行业前列。
诚信经营，使格力电器在赢得社会赞誉、消费者和投资者信任的同时，还获取了崇尚价值投资的众基金公司的青睐。刚刚披露的三季报显示，格力电器前十大流通股股东全部为基金所占据，所持股份占到了流通股的30.9%。

　　据了解，如此多家基金公司青睐格力电器，主要与格力电器强大实力有关，体现出基金公司的价值投资理念。综合几家基金公司的看法，其中有几点是共同的：第一、格力电器不为多元化所动，坚持走专业化之路，逐步做大做强空调业；第二、产品技术含量高，具备国际先进水平；第三、产品市场占有率高；第四、品牌优势明显，享誉国内外；第五、经营稳建，财务结构比较合理；第六、收益稳定，是名符其实的蓝筹股。

　　基金公司是公众投资者利益的代言人，他们对格力电器的评价，充分证明了格力电器的强大实力与良好发展潜力。

　　展望未来，董明珠表示，格力电器长远的目标并不仅仅是追求销量世界第一，更在于把“格力”这一品牌打造为全球知名的品牌，通过“格力”这一品牌，让世界了解中国人，让他们知道中国人是最优秀的。董明珠希望“格力”这两个字在世界上树立一个中国品牌，让中国人感到骄傲和自豪。

　　我们有理由相信，凭借自身强大的实力，领跑世界的格力电器离这一目标也为期不远。