空调巨头：综合实力摊牌决战将真正开始

   2005空调冷冻年度已经过去4个月了。近期，国内主要空调厂商频频发布年度新战略，记者在对国内主要空调厂商和业界人士进行采访后发现，对刚刚熬过2004年空调产业“洗牌年”的国内空调厂商而言，2005冷冻年度将是“少数人的游戏”，彻底的综合实力摊牌决战将真正开始。
   而对于业界长期批判的空调业界竞争无序、产业不健康等现状，空调厂商普遍乐观认为，在持续经历品牌集中和高度残酷竞争后，空调产业有望在本次冷冻年度后迎来崭新而健康的产业品牌格局。
   第一大关键词：摊牌决战
   据国家信息中心的统计数据，2004冷冻年度国内空调市场品牌淘汰率高达60%以上。“美的、格力、海尔、科龙等排行前8位的品牌占到总市场份额的7成以上，销售额排名前25位品牌占有的市场份额则高达97%。”
   尽管报告指出，“高淘汰率主要是由空调行业利润率大幅下滑及上游资源的短缺造成的洗牌”，但相关人士分析称，这一趋势将在今年表现得更为集中和合理化。
   与志高空调董事长李兴浩公开将2005年度定义为空调行业生死决战年相比，美的空调总经理王金亮的评论是，“2005年是空调产业的摊牌年！”理由有三：白色家电利润持续摊薄，资本集中度和品牌整合成为基本趋势；空调市场渠道制胜明显，与销售大鳄之间稳定的利益分配结构成为决定市场的关键；而随着产能的扩张和国内市场的饱和，能否在国际市场上赢得先机，将左右厂家能否消化产能从而兑存。
   由此可以想见，空调巨头们将全面依靠规模、技术、渠道及出口等强大后盾在市场上摊出各自的底牌，进而划定今后10年甚至更长时间中国空调产业的竞争格局。
   第二大关键词：规模制胜
   去年底到今年初，国内空调行业掀起一系列的品牌整合及资本并购高潮，包括美的入主华凌、科龙并购威力、格力收购母公司压缩机业务等。此外，空调巨头们也不断通过自建等方式扩充产能，格兰仕1月6日高调宣布其总产逾千万台的中山空调基地即将开工，TCL空调也完成了其中山、武汉基地的全国产能布局。
   与往年不一样的是，此轮空调产能扩张大潮中主角均是国内空调销售巨头，而再无所谓行业新军。美的空调总经理王金亮向记者评论称，在去年原材料价格急速上涨、利润持续下挫的大背景下，“征战市场，规模就是实力，就是话语权。”
   科龙、格力等空调负责人也分析称，空调旺季前这一轮的行业整合，其后续效应将不仅仅是产能的集中，专业化程度及产业链的完整性也将是空调厂商在总成本方面保持优势的重要法宝。因此，拥有从压缩机到空调整机等完整产业链及庞大产能，保证从原料、产能、渠道以致终端的高效率技术转化及强劲的资金流动，将是空调企业在“摊牌决战”年胜出的关键。
   第三大关键词：节能营销
   家电行业掀起的营销战一直被业界概括为“概念战＋价格战”。在过去两年中，价格战的腥风血雨令众多不具备规模和实力的中小企业退出竞争，而纷繁芜杂的技术概念，明显驱动不了日益理性的市场消费。从各空调巨头提前发布的年度市场攻略来看，节能健康等空调本义将得以回归，并继续深化强推。定于今年3月1日正式实施的空调行业首个国家节能标准将成为催化剂。
   有鉴于此，科龙、美的、海尔、格兰仕、志高等空调巨头主推来年市场的基本都是节能型空调系列。而包括美的、科龙在内的空调厂商亦已经不同程度地将其主力降价机型进行降价普及。
   格兰仕销售公司总经理俞尧昌预言，2005年空调产业的摊牌将是以产能和总成本控制为基础的产品、质量和服务品质等综合素质的全面决战，而依靠概念和价格战，可操作的空间将十分有限。
   第四大关键词：出口扩张
   内销不足外销补。
   在产能突破4000万而内销市场不足一半的国内空调产业现状下，出口市场已经成为各巨头消化产能和提升品牌价值的基点。
   据最新公布的数据，2004年冷冻年度国内空调企业总体增长同比超过50%以上。格兰仕、科龙、美的、海尔等空调出口量已远超内销市场。
   “从当前的形势看，今后两年里出口将继续攀升。”美的海外负责人透露，作为消化产能的重要渠道，美的今年出口目标锁定在400万台。格兰仕、奥克斯首次提出了内外销市场双腿并举的策略。而以科龙为主力的格林科尔系日前也公开宣布，将国际市场当作产销量升级到千万台的保证。