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志高05年品牌推广及市场操作策略

家电网【其他】作者:编辑:liuhuali05年07月20日 10时35分20秒

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均衡推进 先到为王

  随着全国大范围酷热天气的延续,空调市场的“收官”之战愈演愈精彩,虽然一些貌似强大的品牌处于风雨飘摇当中,但就整体而言还是着实让主流空调厂商舒展了笑容。近日,记者获悉,进入7月份,志高空调的销售“井喷”达到了顶盛,仅北京地区日均销量就达到了3000台,天津、上海、湖南、江苏、广东等区域也是全线飘红,年度任务已提前完成,志高空调再一次用业绩奠定了自己在行业的主导地位。

  “对于空调行业来说,2004年成为一个不折不扣的拐点。在众多品牌逐渐走向没落之时,志高空调的脱颖而出显得更加难得。”《南方都市报》记者的权威评述高度肯定了志高空调在行业最后决赛中的卓越表现。

  是运气的使然,还是实力的见证?透过志高空调05年度品牌推广及市场操作策略,或许能从中找到答案。

兵马未动战略先行

  05制冷年度伊始,志高空调董事长李兴浩审时度势,对行业走向作出了如下判断:一是新年度空调市场更难见到“弱者”,与狼共舞的惊险剧必然不断上演,企业竞争优势将越来越决定于品牌力和产品力,低价和炒作活动空间日益逼仄;二是新年度空调市场饱和度再次提高,供求关系有可能再次打破平衡,成长空间将逐步分解压缩到各类细分市场,同时向海外市场成批转移;三是企业系统配合和制度化的科学管理将直接影响经营周转速度和利润形成,资金流、信息流和物流的整合能力亟待进一步提高提速;四是新年度空调市场将由原来的季节性和投机性竞争转化为全年度均衡推进和品牌实力的全方位或正面碰撞。

  为适应新市场特点,“均衡推进,先到为王”便成了志高空调05年度市场操作的总方针。基于此,营销中心对年度营销任务按时间顺序做出了适度均衡的整体安排,撕下了以往指望单靠旺季期间那几个月就能有所收获的“老皇历”,并特别强调充分发挥“速度战胜规模”的优势,加强工作的计划性和前瞻性,努力争取在全年决赛的每一阶段抢在对手行动之前出招!

制胜利器新品领航

  “企业核心竞争力最终表现为产品力”,在以市场需求为导向的经营理念中,产品研发就是源头,事实上,营销真正开始于产品研发之前。在这个营销同质化十分严重的时代里,营销乃至品牌,开始回归产品这个原点。

  100余款新品是志高空调05年度笑傲江湖的主要利器,尤其是“花好月圆”系列新品以其独创的镜画技术引领白电进入了一个多彩的世界,充分体现了将“科技、家居、时尚”融为一体的产品设计理念,一上市便成为抢手货。其它诸如科技之光、天虹、天梭等新品以其拥有365全节能技术、抗菌防护墙技术Ⅱ、超薄机身和自动开合面板、超级静音高效节能健康等优势也表现不俗,丰富的产品线为志高抢占市场份额提供了最有力的“武器”。

促销活动高潮迭起

  04年9月,志高空调喜获“中国名牌产品”称号。随之,一场以“科技时尚,名牌放送-----志高空调精品国庆大巡礼”为主题的促销活动于9月25日隆重登场,奏响了新年市场推广的序曲。此活动在全国各地同时展开,套餐优惠、惊爆机、特价机、送电费全线铺开,其中送电费幅度高达200元至1000元。

  紧接着,又分别在04年12月,05年1月、2月等多个时段启动了一系列以“365全节能工程”为主要诉求点的大型促销活动,“礼拜中国----志高科技时尚进行时”、“365份报答——志高空调厚礼抱回家”、“沸腾时刻,志高贺岁大让利”、“志高全线飘红”、“一元购机”等“节能冲击波”,使空调市场掀起了狂热的“365全节能风暴”。

  3.15来临之际,志高于3月12日在业内率先启动“终身无忧”服务全国大联动。此次全国服务活动按照几个重点销售大区划分为7个活动大区实现同步操作。除了上门清洗、检修、安装、维修等之外,所有的新老用户还将获得“终身无忧”放心护照。持有此护照即可享受每年免费清洗保养、二次以上购机优惠、零配件终身免费更换等服务。

  进入4月份,标志着空调行业进入个性化消费时代的新品“志高花好月圆”惊艳上市。该产品以独创的镜画技术成为各大卖场最耀眼的明星,随之而来的市场推广也进入了“花好月圆”时代。从4月22日开始,以“空调季节,志高醉花心”为主题的推广活动在全国上演。5月25日,以“夏日冷战,全面爆发”为主题的全国大型促销活动同时在传统渠道与连锁大卖场登陆,之后,与各大卖场联合出击分别推出“夏日冷战,全面爆发”、“空战爆发,礼品从天降”、“海战爆发,礼品海量送”、“陆战爆发,礼品大登陆”等丰富多彩的促销活动,以高额返现、特惠套餐、智能电话空调遥控器、调味大礼包、多功能家用工具箱、名牌刀具及服务金卡等价值千元的豪礼酬谢消费者。

  纵观志高05年度一系列市场推广活动,主要是围绕“365全节能”、“中国名牌”、“花好月圆新品上市”等传播主线全方位展开,其间贯穿了“零配件终身免费更换”、“抗菌防护墙”、“炮筒技术”及“超静音”等诉求点。

渠道双轨纵深推进

  05制冷年度,志高的“渠道双轨制”得到了纵深推进,与连锁巨头亲密的合作关系进一步巩固,销量在各大卖场得到了大幅度提升。同时,志高的传统经销商并没有呈现萎缩的现象。相反,借连锁巨头攻势所带来的品牌宣传和推广效应,也带动了传统经销商销量的增长。另外,连锁渠道和经销商渠道之间的价格平衡协调妥当,全国价格防线得到了很好的把守,确保了厂商之间的利益。

整合传播娴熟运用

  05年度,志高新闻公关在服务于营销、服务于市场方面取得了较大的突破,每月主题新闻传播对业界产生了较大影响,其中诸如“05年是空调行业决赛年”、“系统节能才是真节能”、“健康是永恒的主题”等独创性的观点得到了传媒及行业专家的认可。最为可圈可点的是,志高还分别于04年9月、12月及05年1月、5月相继召开了广东“先到为王”、江苏“大决战”以及全国性的“‘终身无忧服务’工程”、“乡镇总动员”新闻发布会,此举极大提升了志高品牌的知名度、美誉度,达到了“四两拨千金”之传播功效,特别是“终身无忧服务工程”及“乡镇总动员”成为05年度行业的两个标志性事件。

  除环环相扣的市场推广活动之外,志高空调05年度在中央电视台及各地公交、户外、贴片、电台以及售点形象建设等方面的投入均大幅度提升,整合传播手段日趋娴熟,“科技、时尚、人本”的品牌形象已深入人心。

  种种信息表明,志高已成为消费者心目中名符其实的一线品牌。

  “志高空调在国际市场多年征战,事实证明我们完全有能力与全球任何一家空调企业相抗衡。”李兴浩最近在接受记者采访时,对志高的未来远景作了描绘:“我们要做全球最好的空调,这是我的第一个目标。第二个目标,我们要打造全球最大的制冷基地。第三个目标,要造就全球最强最大的企业。第四个目标是使志高人成为全中国最富有的人,然后是使志高人成为全世界最富裕的人,最后是使志高成为全世界最伟大的企业。”
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