消费低迷引家电业寒冬 裁员过冬未必管用

    对家电行业来说，2011年的冬天，比往年更冷一些。去年就有专家预警，今年家电市场不会再现去年的繁华景象，但谁也没想到情况会这么糟糕。用一位家电业内人士的话来说，家电业刚以大繁荣的姿态告别一个21世纪第一个十年，结果新十年征程的头一年，就迎头撞到了冰山上。

    从美的日电集团营销体系“瘦身”开始，到美的制冷家电集团个别销售公司裁员三成，美的集团的裁员风波愈演愈烈。并非只有美的一家企业挥舞裁员大刀，据业内人士透露，这场裁员风波几乎牵涉所有家电企业，“只是别的企业没有美的这样大张旗鼓”。

    裁员背后，是企业经营压力加大，高增长难以为继。一位家电公司销售高管感慨，“今年我们穷死了，压力好大，冬天难捱啊。”上游供应商也有同样的感受，上周来华访问的LGD公司高级副总裁李邦洙说，对所有面板企业而言，过去一年半时间里，日子都非常难过。

    政策推动家电产业

    家电协会秘书长徐东生说，家电行业正常的发展速度应该保持在15%左右，这是比较好的状态，但这几年家电行业的发展犹如坐上了过山车。

    2007年前，我国家电行业规模每年上一个台阶。来自中怡康公司的数据显示，2005年家电行业年销售额6110亿元，2006年增至7056亿元，2007年则达到8067亿元。2007年之后家电行业开始了“颠簸式”发展。2008年，受金融危机影响，行业规模增速骤降至4.5%，2009年仅为5.8%。

    2009年，家电下乡、以旧换新、空调节能补贴等利好政策相继出台，家电企业每销售出一台符合规格的产品，国家就给予10%-13%的政策补贴。在相关利好政策的刺激下，2010年家电行业迎来一场“造富”运动，

    根据行业协会统计，美的、格力等公司的营收和净利润增长均在40%以上；志高控股2010年上半年拿到的政府节能补贴高达5.9亿元，而上半年该公司的净利润为2.78亿元。

    每年的家电下乡招标最能反映行业发展状态。2010年11月举办的家电下乡招标会上，有200家冰箱企业投标。美的电器负责家电下乡投标的负责人表示，“有很多企业和品牌都是家电下乡政策实施后新出现的。还有部分老品牌本来濒临死亡，但借着政策东风，又能活一阵的。一旦政策撤出，这些企业的生存就难以为继，其下乡产品的售后问题也将凸显。”

    家电行业协会提供的一份“十一五回顾”中写道，在家电工业近30年的发展史上，“十一五”（2005-2010年）是非常值得庆祝的5年。在这期间，国家实施家电下乡、以旧换新、节能惠民等一系列政策，推动家电产业升级。五年内，年销售额超过500万的家电企业达3133个，增加59%；从业人员102万人，同比增长22%。

    猛踩油门再踩刹车

    2010年，美的集团年营收规模突破1100亿元，成为仅次于海尔的中国第二大家电企业，但其未获同行赞美，反而被称为“家电公敌”。

    在家电行业造富运动中，美的无疑是最大的一匹黑马。

    2004年，美的进军汽车业遭受重创，损失十多亿元后退出，开始专注于家电并获成功。2004年美的先后收购荣事达、华凌，2008年又协议收购小天鹅，完成在白电领域的布局。随后，美的在日电领域快速扩张，并取得集团规模的爆炸式增长。

    美的的爆炸式增长，没有获得同行的赞美，反而被称为“家电公敌”。因为美的每进入一个新领域，都会兴起一轮惨烈的价格战，并借此迅速占领这个市场的最大份额，取得规模优势后继续打价格战，让同行“无路可走”。

    不过，家电协会秘书长徐东生认为，中国家电行业核心技术并不多，这些年，中国家电企业普遍靠规模取胜，美的只是其中的一个典型而已。

    在“规模第一”的指导思想下，去年美的集团制定新规划，“5年再造一个美的，2015年销售收入超2000亿元。”为完成这一目标，美的制冷集团下出第一步棋，让小天鹅空调重生，希望借此获得更大的空调市场份额。

    美的集团一名高管称，“美的集团今天的裁员，其实就是当时一拨管理者拍脑门的结果。比如推小天鹅空调，本来小天鹅品牌和美的品牌就没有明显的界限，已经造成内部竞争，现在还要花血本来推广小天鹅空调。”“即使销售理想，它的销售收入连在卖场的推广费用都抹不平。”

    据报道，过去5年美的集团通过并购和自建模式在全国建设起近20个工业基地，而员工人数也从原来的7万增长到20万。此外，美的还不断扩张销售渠道。美的称，到今年年底，其自有品牌专卖店将达1.5万家。

    直到今年下半年，美的发现这条路走不通了。美的电器财报显示，2011年上半年，美的电器销售收入同比增长96%，第三季度增幅回落到9.41%，而第四季度很可能出现负增长。

■ 把脉

    消费低迷引发家电业寒冬

    业内人士认为，引发这场家电寒冬的第一股寒流，正是家电政策。今年6月，空调节能补贴政策到期。11月，部分省市的家电下乡政策到期。12月，家电以旧换新政策到期。曾给家电行业带来无限生机的三项刺激政策先后结束。

    然而，家电行业面临寒风还不止这一股。奥维咨询分析师张彦斌说，从整体经济大环境方面来看，进入三季度以来也是经济环境最为严峻的时候，对大件耐用消费品产生了严重的影响。 “首先，经济发展的预期不明朗，降低了消费需求。进入今年下半年，在欧债危机越演越烈的影响下，以美国为代表的发达经济体纷纷下调了经济增长预期。不仅如此，全球经济的不景气，也影响到我国经济发展，国内为了打压通货膨胀，降低了今年GDP增长目标。在此背景下，消费者对经济前景预期迷茫，因此也开始捂紧口袋不愿意消费。今年十一市场不温不火就是最好的例证。”

    “其次楼市低迷也减少了家电的刚性需求。国内对楼市的调控已经快一年了，从年初开始楼市成交量开始出现萎缩。相对应的，保障型住房建设分配滞后，还无法填补市场萎缩而减少的需求。空调市场发展到目前阶段，一、二级市场的增长主要就是靠新增住宅带来的刚性需求。房地产市场的持续低迷，影响到的就是这部分新增刚性需求。”

    此外，还有家电企业自酿的苦果。前一轮家电市场牛市是源于政策的推动，而各厂商在今年都以“政策即将推出，及时搭上政策末班车”进行了促销，使得很多犹豫的消费者提前进行了消费。因而出现今年4、5月份空调爆发性增长。“进入3季度后，政策效应消失，不仅市场自然回归平静，提前消费的效应也开始显现。”张彦斌称，企业必然要面对随之而来的一段消费瓶颈期。

    家电企业还要面对铜铝等原材料成本和人力成本上升的双重压力。

    创维数码公布2011-2012财年的半年报显示，今年4-9月用于支付员工工资、分红和股权激励的成本上升了68%，成为其成本中增幅最大的部分。

    ■ 前景

    裁员过冬未必管用

    “裁员、收缩战线、出售非核心业务、研发具有独特优势的新产品，这都是家电企业过冬的方法。不过这些方法未必管用，如果企业竞争力不强，熬不住寒冷就会先死掉。”家电行业观察者梁振鹏评价称。

    家电协会秘书长徐东生也认同这一看法。“家电行业存在很明显的周期性变化，每几年高速发展后，总会有一两年缓慢发展期，在这期间就会出现优胜劣汰，会有企业掉队，会出现行业洗牌。”

    徐东生表示，“过去几年，刚好赶上全球制造业向中国转移，中国城镇化步伐加快等有利因素，家电市场又得到国家政策刺激，整个产业发展比较快。有不少民营企业，看到机会，迅速进入这个行业，并得到爆发性增长。坦白说，现在家电行业的企业数量偏多，优胜劣汰很自然。现在行业正在进入回调期，正是洗牌的时间。”

    国家信息中心的数据显示，20世纪90年代中后期，有竞争力的彩电品牌有50多个，但现在已减少到10个左右；空调从110个减少到8个；冰箱从75个减少到10个；洗衣机从80个减少到7个。虽然这中间还有一些品牌在勉强维持生计，但是大部分缺乏竞争力的品牌已经实际死亡。

    其中，国家信息中心发布的年度国内重点城市空调零售市场白皮书显示，2005空调冷冻年度空调品牌死掉20多家，2006年死掉17个，2007年死掉19家，2008年死掉18个，2009冷冻年5个品牌被无情淘汰。

    “很难说，谁会被淘汰。但从规律上来讲，那些后进入者，由于在市场的积累不够多，最容易被淘汰。”徐东生说。