普惠政策下的差异化竞争

    2009年空调行业的逆市发展可谓一道亮丽的风景。在这一年，国家扩大内需的利好政策的相继出台为空调行业发展提供了难得的动力支持，而各空调企业巧借政策独辟蹊径、谋篇布局的成功案例则是行业发展的主观能量。那么，在2009年各空调企业是如何借政策发力实现突破与转型的呢？

    变频空调在2009年终于迎来了破茧时刻。“2009年可以称为中国的变频元年。”国家信息中心市场处处长蔡莹做出了如此的评价。据国家信息中心2009冷冻年度国内变频空调市场特征分析报告显示：2009冷冻年度，变频空调占整体空调销售量比例超过17%以上；从2008年9月到2009年7月，国内变频空调销售量同比增长超过56．24％，销售额同比增长超过40％。更为引人注目的是，国产品牌整体占有率达到76．62％，近4倍于外资品牌。

    2009年，各大空调企业都开始在变频空调领域发力，格力、志高、奥克斯都纷纷推出自己的产品。奥克斯提出以绿色无氟技术开拓变频市场的新布局，统计数据显示，2009年11月，奥克斯变频空调的销量已经占其自身销售的20%以上。从2009年5月份以来，变频在奥克斯市场销售占比稳步提升，这预示着奥克斯变频销售已步入上升通道。2010年家电下乡变频空调的加盟，使得变频空调首次拿到国家财政补贴的扶持，这无疑为变频领域的扩张与推广再加马力，2010冷冻年度变频空调借政策强力突破之势已箭在弦上，而各大空调企业也已整装待发。2010年，奥克斯再次提出了变频销售突破100万台的阶段性目标。

    另外，家电下乡成为企业产业升级的契机。凭借在农村市场的精耕细作，奥克斯成为空调下乡的领头羊。

    前不久，就在中国营销界规模最大、影响力最强的年度峰会——2009中国营销盛典上，凭借在家电下乡所取得的突出成就，奥克斯空调成功摘取了中国营销界的最高奖——中国企业营销创新奖，由此成为空调领域唯一获此殊荣的企业。这是奥克斯继2004年后第二次获此殊荣，这也成为国内空调企业借政策转型的典型案例。

    以成绩来看，奥克斯可谓实至名归。虽有内需不足、外需受困等困难，奥克斯2009年度仍然实现了逆市上扬，国内销售同比增幅达37%。

    事实上，近年来奥克斯一系列成绩的取得，都是其提前布局、集中发力的积极战略姿态的体现。而立足于价值，全面推动营销战略的转身，也直接推动了奥克斯在国内空调业的快速发展。

    针对农村市场消费者对空调的需求特征，奥克斯认为，一切要从农村消费者出发，为其提供高性价比的产品，如从产品能耗、色彩选择、耗电节能等都要从消费者出发。经过缜密的市场调研和需求分析，奥克斯2009年年初便发布了不大不小三级门槛产品策略，率先停止四五级空调的生产，全面转向在价格、成本等方面更具竞争力的三级空调研发和推广。在此基础上，奥克斯借势发力渠道营销，陆续策划了一呼百应、清仓换货活动，并提出了政府、企业、商家三重补贴、10年免费维修的口号。

    销售渠道是企业的生命线。在尽量缩短中间环节、实现厂家到经销商再到终端的快捷通路、最大程度上让利于消费者的同时，奥克斯坚持与渠道成员、消费者三方共赢的渠道理念，将消费者、经销商的利益作为一切营销策略的出发点。

   业内人士指出，透过奥克斯经销商会议操作模式的变化可以看出，在经历15年的市场打拼后，奥克斯越发成熟和务实。通过让经销商了解企业的战略和布局，使得经销商能够更好地整合双方资源，更好地参与到市场的竞争，以推动产品的最终销售。