探讨：空调专卖店 还能走多远?

　　在市场竞争日益白热化的今天，各个空调厂商被迫努力探索营销模式的不断创新。但是，无论怎样变化，空调厂家对销售渠道的依赖性非但没有被削弱，反而更为倚重。

　　空调专卖店这种营销模式在早些年曾经风靡整个神州大地，许多空调厂家依靠这种做法，取得了市场中的优异成绩。然而时移事易，随着以国美、苏宁等为代表的专业家电连锁企业的迅速崛起，空调专卖店由于自身诸多方面的劣势和弊端，开始受到越来越多业内人士的诟病，许多空调厂家甚至完全地、彻底地抛弃了空调专卖店这种营销模式，全面投入到“（国）美苏（宁）”的怀抱中。

　　空调专卖店这种曾经鼎盛一时的经营模式将何去何从？本期我们邀请了业内专家、家电制造企业、家电连锁企业的多方人士，大家共同来探讨这个话题。与此同时，我们还针对大中小不同城市的消费者做了一个简单的空调购买地点调查。当然，我们也真诚欢迎广大读者朋友来信来电，说出您的意见和看法。

资深专家 刘雄孝 并非同台竞技
　　有人认为空调专卖店很快就会沦落到历史的舞台中去，根本不再适应家电市场的竞争。然而事实并非如此。空调专卖店在经历了2002年（面对国美、苏宁等家电连锁巨鳄全国性疯狂圈地）的无奈、2003年的“非典”和2004冷冻年初的（因格力与国美发生纠纷，格力全面退出国美之事件造成的）的疑虑后，还是取得了2004冷冻年的丰硕业绩。业界巨头格力更是凭借空调专卖店继续“垄断”中国空调销售排行榜榜首宝座。

　　这个事实让我们不得不重新审视空调专卖店。毋庸质疑，空调专卖店无论是在规模、品牌、资金实力、营销手段、市场操控能力、广告宣传方面，还是厂家支持方面，都远远不如家电连锁企业，可为什么就是这个公认的市场弱者能够在综合实力远超自己的家电连锁面前抢得一杯羹，甚至这杯羹的量还要超过家电连锁自己的呢？

　　我认为空调专卖店之所以能够存活下来，并且在现阶段活得有滋有味，最根本的原因不是因为整个市场蛋糕做大了，也不是因为在挑战面前，这些空调专卖店提高了自身竞争力，而是因为空调专卖店和家电连锁不是在同一个平台上竞争，两者的市场定位有较大错位，这种定位正好使得空调专卖店和家电连锁将各自优势充分发挥到各自擅长的领域内，因而出现了家电连锁全面深入扩张、市场份额不断上升，而空调专卖店也自享其成，双方各得其所。

为什么要说空调专卖店和家电连锁并非同台竞技呢？
　　第一是因为双方不在同一个区域内。空调专卖店发展强势的地方往往缺少家电连锁企业，即便有家电连锁企业，其市场竞争力也不一定强于空调专卖店；而以“美苏”为代表的家电连锁企业虽然在全国各地大肆圈地，但是这些全国性家电连锁巨头和区域性家电连锁企业绝大多数都是将点设在各大中城市，在这些家电连锁强势的区域，空调专卖店或者退出，或者转型；空调专卖店主要发展的区域是在广阔的二三级市场，这也是家电连锁在短期内难以攻破的“堡垒”区域市场。既然空调专卖店与家电连锁不在同一个区域内存在，那么，他们也就没有相互比较的必要了，当然也就不存在空调专卖店必须在家电连锁企业的阴影下存活的问题了！

　　第二是因为同一区域存在不同的市场操作。当然，随着市场向纵深发展，家电连锁和空调厂家不约而同的将竞争的重心逐步往下移动，越来越多的二三级市场开始成为家电连锁和空调专卖店同台竞技的场所。但是，即使家电连锁与空调专卖店在同一区域存在，他们的市场定位和市场操作方式也有很大差异，这种差异导致家电连锁与空调专卖店虽在同一区域求存，但正面碰撞的几率非常小，双方各自独立发展，互不干涉，这是一个让我们不得不重视、却又常常忽略的现象！

　　第三则是因为各自占据了不同的地理位置。家电连锁在二三级市场设点，经常选择城区中心位置，或者是郊区（永乐等家电连锁曾尝试在近郊区位置设点，但后来发现效果不佳，所以现在家电连锁选择的开店位置多在城区中央）；空调专卖店由于规模小（一般在50平米左右，最小的专卖店只有10几平米），经营灵活，所以多选择在人口稠密的区域，如城区的大街小巷，或者社区附近；另外有些空调专卖店集中在家电大卖场中，这样可以用更小的成本获取更大的收益！

　　此外，有些空调专卖店还奉行“你进我退，你退我进；进退据守，有章可循”的策略，在家电连锁势力不济的郊县、郊区设点，而不是与家电连锁企业正面对抗；一旦家电连锁由于经验不善或其它缘故萧条，空调专卖店立即见缝插针，抢夺市场份额。这是典型的空调业“游击战术”。

中怡康研究部经理 彭煜
　　三种专卖形式，不同生存方式

　　一些小的空调专卖店，整体而言，规模都非常小，但数量却非常多。只在每年的旺季期间开业，淡季一到，立马转行。应该说，这类专卖店是处于整个食物链的最底层，也是充满最多的可变因素。先不论这类性质专卖店的是与非，但无疑这些成本低廉、机动灵活的“三八店”也在某种程度上增强了空调专卖店在市场中的存活能力。

　而有自己的销售规模，有自己的安装队伍，甚至于有自己的售后服务的空调总代，其发展是相对稳健的。他可能更多的是承担企业分公司这么一个位置，甚至有些达到了与企业共存亡的程度。

　　另外，还有一种空调专卖店，是比较成规模的专卖店。它的发展应该来说是在一种相对稳定而缓慢的发展进程中。所谓的成规模，是说他们在某一区域内已经形成连锁分销店的形式。说他们发展比较缓慢，是源于他们在资金、面积以及渠道关系方面都比较有限，包括他们的内部管理问题，比如资源管理，财务管理方面，都有很大的局限性。虽说现在很多知名的家电连锁店初期也是以专营某个品种起家，但目前的空调专营店，其拓展空间不大，转型比较困难，很难发展成类似国美、大中这样的多元性家电连锁，原因也在于上面所说的那些因素。再加上空调渠道的特殊性，以及缺乏资金和销售能力方面的大力支持，他们只能是发展成多品牌，但难以做到多品种。只能说是在代理制这条链上有一个升级吧。

　　相比于家电专业连锁店，空调专卖店有个很大的劣势，面积和种类都比较有限，无法吸引客流量，从而达到诱发消费的效果。比如在苏宁、永乐这样的家电卖场，可能有的消费者只是想看看其它产品，一进去看到空调产品打折打得厉害，结果就跑去买空调了。而专营店显然没有这方面的优势。

某知名外资家电品牌量贩部 周杰空间被压缩，但会长期存在
　　正常来说，按照成本测算，以及利润要求等多方面考虑，家电专业连锁店应该更适合在大中型城市生存，我认为人口应该达到百万以上才能支持他们的运营。因此，以中国的市场特点，空调专卖店的形式还会长期存在下去。当然空间会被很大的压缩，主要市场将会向三级、四级市场转移，特别是在县级及以下的市场更是可以存在宽松的空间。

　　跟普通的空调专卖店相比，连锁店内由于销售方式不同，更能体现出各厂家的优势与劣势。因此对于消费者来说，在大型连锁里，你到一个品牌的专柜，能听到的是这个品牌的优势，同时促销员也会不失时机的向你透露一些其它品牌产品的缺点，走的专柜多了，理智的消费者就能对多品牌产品的特点有个大致的了解了。而一般的空调专卖店都是私人的，虽然一个店中有很多品牌，但是老板永远选择的都是销量好，利润高的产品。这时候你进一家专卖店，导购就开始给你介绍他们店的主推品牌和型号，自己选择的余地小多了。也就是说，消费者在购买地点的选择上，日后将会越来越多的倾向于专业连锁店。如此一来，连锁店也会进入一个良性发展循环，当然还是前面说的，在大中型城市这个范围内。

国美观点
　　越接近消费者需求，越具竞争力

　　家电连锁比空调专卖店的经营模式具有绝对优势，原因有四个。

　　一是成本。家电连锁店不单做空调，还有别的种类，因此成本可以分摊。而空调专卖店只做空调，而且多数是单个专门品牌的经销，集合十几二十个品牌的专卖店比较少。这样在成本方面而言，空调专卖店没有太多优势。

　　二是专业性。仅针对空调这个产品而言，空调专卖店是专业的。但对于服务和流通环节来讲，家电连锁的模式显然要比空调专卖的模式更好一些，家电专业连锁在流通、服务领域更专业，从流通环节来讲，连锁本身的工作就是服务。

　　三是便利。在营销界盛行的4C理论中，就包括了便利的要求。空调专卖店不会在人流量很大的地方设店，因为在繁华街道上的成本相对是很大的。对此，显然连锁店更能提供便利，更何况连锁店拥有丰富的品类，对消费者来说更是方便，可以在看空调的同时，兼顾其它的家电产品。
此外，相比于空调专卖店，家电连锁还有一个很大的优点，那就是传播的质量和信息比较好，连锁店在宣传上，信息可以共享和互补，能够通过各种渠道进行关联性销售。

　　空调专卖店这种经营模式，在空调这个领域或业态终将会被淘汰出局，或者转型，或者改行，或者是做成区域的连锁经营，或者是在三、四级市场大力投入，但这都不是长久之计。种种情况表明，现在老百姓更多地愿意到家电连锁去进行空调消费。从消费者层面来说，哪个渠道更接近消费者的需求，谁就更具生存与发展的空间。